ธันวาคม 6, 2025 | บทความจาก everydaymarketing
โลกทั้งใบได้รู้จัก Generative AI อย่าง ChatGPT ครั้งแรกตอนเดือนพฤศจิกายน 2022 ทำเอาเกิดการถกเถียงกันมากมายว่านี่คือจุดล่มสลายของมนุษยชาติ จุดที่งานส่วนใหญ่ไม่ต้องการคนทำงานเท่าเดิมแล้วใช่ไหม
แต่ดูเหมือนจาก 3-4 ปีที่ผ่านมาจะยังไม่ใช่ ยังคงมีงานมากมายให้มนุษย์โดยเฉพาะนักการตลาดอย่างเราทำเช้าจรดค่ำได้เหมือนเดิม บทความวันนี้จะมาเล่าและวิเคราะห์หนึ่งในเทรนด์การตลาดสำคัญ Marketing Trends 2026 ในเรื่องของการใช้เอไอในแง่มุมของนักการตลาด ที่ยังไม่อาจปล่อยให้ AI จบทุกอย่างด้วยตัวเองแบบที่เคยจินตนาการได้
เพราะท้ายที่สุดไอเดียหรือผลลัพธ์ของ AI ก็อยู่ในความรับผิดชอบของนักการตลาดอย่างเราที่เป็นคนปล่อยผลงานนั้นออกสู่สาธารณะอยู่ดี ดังนั้นผมเลยคิดว่าไม่ใช่ AI-Driven Marketing หรอกครับ แต่มันคือ Creativity-Driven AI หรือไอเดียของ Marketer อย่างเราต่างหากที่จะไปสั่ง AI ให้ช่วยงานเราได้ดีขึ้นกว่าเดิมจนแตกต่างจากทุกคนที่ใช้ AI อย่างไรได้บ้าง
ถ้าพูดถึงเทรนด์แรงๆ ที่เคยถูกบอกว่าจะปฏิวัติโลก เปลี่ยนโฉมหน้าธุรกิจทั้งหมด เศรษฐกิจทั้งมวลในระยะเวลาอันนั้น ในความเป็นจริงแล้วแป๊กไปก็เยอะ ไม่ว่าจะ Blockchain ที่ยังใช้งานวงจำกัด ยิ่งถ้าเรื่อง Metaverse ที่ทำให้ Facebook ยอมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Meta นี่แทบจะลืมกันไปได้เลย
เพราะ 4 ปีผ่านมา AI ที่ว่าแน่ที่เรากลัวนักหนาว่าหมดยุคของความคิดสร้างสรรค์อีกต่อไป เพราะ AI สามารถวาดรูปได้ แต่งเพลงได้ เขียนบทความ แคปชั่น หรือหนังสือได้ เราก็ยังไม่ได้เห็นหนังสือขายดีจาก AI หรือยังไม่มีเพลงฮิตที่มาจาก AI อย่างที่เคยกังวลไว้ในตอนแรกเลย
แต่แน่นอนว่า Generative AI นั้นทำให้ผลงานขั้นต่ำ หรือจะเรียกว่ามาตรฐานการคิดและการทำงานสร้างสรรค์ยกระดับสูงขึ้นกว่าเดิมมาก จากเดิมต้องใช้เวลาเป็นวันกว่าจะคิดได้แต่ละไอเดียไปขายงาน หรือใช้เวลาหลายชั่วโมงกว่าจะทำ Art Work เสร็จหนึ่งชิ้น หรือต้องใช้เงินหลายพันไปจนถึงหลักหมื่น บวกกับเวลาอีกหลายวันถึงจะสามารถแต่งเพลงได้สักหนึ่งเพลง
มาวันนี้เหลือแค่ไม่กี่วินาที หรืออย่างมากก็ไม่กี่นาที ผลงานทั้งหลายเหล่านี้สามารถเนรมิตให้เสร็จได้ด้วย Generative AI
ในตอนแรกกระแสต่อต้าน Geneative AI มีสูงมาก ถึงขนาดกลุ่มวิชาชีพมากมายออกมารวมตัวกันประท้วงว่าห้ามเอาเทคโนโลยีนี้มาใช้ในอุตสาหกรรมของตัวเอง ทั้งในกลุ่มอุตสาหกรรมผู้เขียนบทภาพยนต์ กลุ่มนักแต่งเพลง ไปจนถึงดารานักแสดงเองก็ตาม
แต่เวลาผ่านไปไม่นานดูเหมือนว่าพอทุกคนเริ่มใช้กัน ก็ไม่มีใครต่อต้านเพราะล้วนไปเข้าร่วมทั้งหมด AI วันนี้กลายเป็นเครื่องมือทำงานประจำวันไม่ต่างจาก Internet, Google หรือ Social Media ด้วยซ้ำครับ
Generative AI Advertising ยุคแรกที่ถูกต่อต้าน
โฆษณาชิ้นแรกที่บอกว่าใช้ Generative AI ทำทั้งหมดของแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเผยแพร่สู่สาธารณะชนในเดือนมิถุนายน 2024 เป็นโฆษณาของ Toy’R’Us ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์หนักมาก
เป็นโฆษณาที่สร้างขึ้นโดย Sora ของ OpenAI ซึ่งถูกสื่อยักษ์ใหญ่มากมายให้ความเห็นไปทางลบมากกว่าบวก ก็เลยทำเอากระแสการสร้างโฆษณาด้วย AI 100% หายไปจากแบรนด์ใหญ่เหมือนกัน
ในแง่มุมหนึ่งก็เข้าใจได้นะครับว่าคนทั่วไป หรือแม้แต่คนโฆษณาเองคงคาดหวังผลลัพธ์ที่น่าจะดีกว่า มนุษย์ครีเอทีฟด้วยกันทำมากกว่านี้ แต่กลายเป็นว่าผลงานก็ออกมากลางๆ ทั่วๆ ไป เคสนี้คงจะไม่โดนทัวร์ลงฉ่ำถ้าไม่ได้มาจากแบรนด์ใหญ่ ถ้ามาจากแบรนด์กลางๆ งบการตลาดน้อยคงจะยอมรับกันได้มากกว่านี้
จากกระแสในแง่ลบของโฆษณาที่มาจาก Generative AI ล้วนชิ้นนี้ก็ทำให้คนที่ยอมดูโฆษณาที่มีนักแสดงนำเป็น AI มีแค่ 47% เท่านั้น เรียกว่าไม่ถึงครึ่งก็ว่าได้ และคนอีก 76% ก็บอกว่าสุดท้ายแล้วเรื่องความคิดสร้างสรรค์ Creativity ก็ต้องมาจากมนุษย์ด้วยกันเท่านั้นแหละ ต่อให้ AI จะฉลาดล้ำแค่ไหนเรื่องนี้ก็ยังเป็นพื้นที่ของมนุษย์ด้วยกันอยู่ดี
และจากกระแสเหล่านี้ก็ทำให้หลายแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกออกมาประกาศจุดยืนว่าจะไม่ใช้ AI เด็ดขาดในส่วนงานที่เป็นครีเอทีฟ จากรายงานของ Ad Age ในเดือนเมษายน 2024 ก็บอกว่าแบรนด์อย่าง H&M เองก็กำลังตีกรอบเพื่อจำกัดการใช้ AI ในงานคอนเทนต์และโฆษณาอย่างชัดเจน ว่าตรงไหนจะใช้ และตรงไหนจะไม่ใช้
ส่วนแบรนด์อย่าง Dove เองก็ประกาศว่าจะไม่ใช้ AI เพื่อสร้างภาพแทนมนุษย์ในแคมเปญการตลาดต่างๆ ของแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็สอดคล้องกับรายงานที่บอกว่า 53% ของคนทั่วไปจะรู้สึกผิดหวังมากถ้าพบว่าแบรนด์ที่ตัวเองชอบใช้ AI ในการทำโฆษณา
แวดวงการตลาดไทยกับการใช้ Generative AI ทำงาน
ในขณะที่ทั่วโลกเกิดกระแสตีกลับ ทัวร์ลงฉ่ำถ้ารู้ว่างานครีเอทีฟไหนใช้ AI ทำ แต่ในบ้านเรากลับต่างออกไปค่อนข้างมาก ดูเหมือนว่านักการตลาดและครีเอทีฟไทยจะปรับตัวเข้ากับวิธีการทำงานรูปแบบใหม่ด้วย Generative AI ได้เป็นอย่างดี
ส่วนหนึ่งเพราะบ้านเราปูมาด้วยกระแสของ Virtual Influencer ก่อนหน้าที่แบรนด์ใหญ่ต่างๆ พยายามดัน แม้วันนี้จะเงียบหายไปไม่หวือหวาเท่าเดิมแล้วก็ตาม
และเมื่อกระแสความตื่นเต้นเริ่มซา กลับเข้าสู่การประยุกต์ใช้ AI ในการทำงานจริงจัง เราพบว่าจุดแข็งของการตลาดไทยไม่ใช่การผลิตชิ้นงานให้ออกมาสวย ออกมาเร็ว แต่เป็นการคิดงานแบบ Emotional Connection เล่นกับอารมณ์อย่างเต็มที่ ไม่เศร้าน้ำตาแตกแบบไทยประกัน ชนิดที่ต่อให้เป็นฝรั่งฟังไม่เข้าใจแค่ดูภาพก็น้ำตาไหลได้ ก็ขำท้องแข็งชนิดที่แค่อ่านซับไตเติ้ลก็ฮาตกเก้าอี้ได้
ดูเหมือนสิ่งเหล่านี้จะยังคงเป็นสเน่ห์ของการตลาดและโฆษณาไทยที่ AI ยังไงก็เอาไม่ลง สิ่งที่เราเห็นจนชินตาคือแบรนด์ขนาดกลาง และเล็กอย่าง SME มีการปรับตัวใช้ AI หนักมาก ส่วนแบรนด์ใหญ่ก็เริ่มเห็นบ้าง แต่ดูเหมือนว่าส่วนใหญ่จะเป็นการใช้ในงานทั่วไปเพื่อให้งานเล็กๆ น้อยๆ คลอดออกไปได้ไวขึ้น ส่วนงานที่ยังต้องการความคราฟ ความละเอียด ก็ยังคงผ่านมือมนุษย์เป็นส่วนใหญ่เหมือนเดิม
Creative ระดับตำนาน กับความเห็นเรื่อง Generative AI นับจากนี้
Sir John Hegarty เซอร์ จอห์น เฮการ์ตี หนึ่งในครีเอทีฟระดับตำนานของอังกฤษ จนได้รับแต่งตั้งเป็นท่านเซอร์ ผู้เขียนหนังสือครีเอทีฟขายดีมากมายเชื่อว่าหลายคนก็เคยอ่านกัน เช่น 1 + 1 = 3 ให้ความเห็นในเรื่อง Generative AI ว่า “ครีเอทีฟหรือความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่แสดงถึงตัวตนโดยพื้นฐานของเราแต่ละคน”
แน่นอนเราสามารถสั่งให้ AI คิดไอเดียมาได้เป็นร้อย เป็นพัน คิดมาให้เราแบบไม่อั้นก็ยังได้ แต่ไอเดียไหนจะถูกหยิบเลือกมาใช้ หยิบเอาไปบิดให้น่าสนใจ ดูแปลกและสดใหม่ ก็ขึ้นอยู่กับรสนิยมของมนุษย์ผู้เลือกอยู่ดี
AI คิดง่าย ให้คำตอบได้ไว แต่มันไม่เข้าใจอีกหลายสิ่งในหัวเราที่ยังไม่ได้ถ่ายทอดออกมา บวกกับประสบการณ์ของเราแต่ละคนในการเห็นโลกมาไม่เหมือนกัน ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่จะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ยังคงมีความแตกต่าง ขึ้นอยู่กับตัวตนพื้นฐานของนักการตลาดแต่ละคน
สรุป Creativity-Driven AI นักการตลาดยุคใหม่ต้องใช้ไอเดียนำเอไออีกที
จากความตื่นเต้น ความตื่นกลัว บวกกระแสตีกลับในช่วงแรก มาสู่การเข้าใจ ยอมรับ ประยุกต์ใช้ที่ทำให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์จาก Generative AI ถ้วนหน้า
แบรนด์ใหญ่ได้บทเรียนของการทำการตลาดแบบไร้หัวใจ เพราะสักแต่ว่าใช้ AI แบบลวกๆ มาให้เห็นแล้ว แบรนด์ใหญ่รู้ว่าถ้าจะจับใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้ ความเป็นมนุษย์หรือ Humanity จะเป็นหัวใจสำคัญในเรื่องนั้น
แต่สำหรับแบรนด์เล็กอาจยังต้องเน้นความเร็วกับผลกำไรก่อน ก็เลยมีสัดส่วนการใช้ AI ในเนื้อหาครีเอทีฟที่แตกต่างกัน
สุดท้ายแล้วมนุษย์ผู้เลือก รสนิยมของนักการตลาดหรือครีเอทีฟจะเป็นคนทำให้ไอเดียจากเอไอแตกต่างจากคนอื่นที่ก็ใช้เอไอเหมือนกัน
จากความกลัวว่าเอไอจะมาแย่งงานเรา สู่การยอมรับว่าเอไอคือเครื่องมือที่ใช้ทำงาน เหมือนกับ Google, Power Point, PhotoShop, Canva และอื่นๆ อีกมากมายที่เราเคยเปลี่ยนผ่านกันมาแล้ว
และนี่คือหนึ่งใน Marketing Trends 2026 ที่อยากให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้รู้ไว้ครับ
